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CRM在中国零售业中的成功应用与未来展望
作者:  出处:  更新时间: 2007年12月19日 

我们有选址定位,商品组合采购、定价销售促销、卖场管理、店面设计等顾客服务等几个模块,任何一个商场都是由这些管理要素组成。它的核心要素包括:战略规划和组织系统。二个商场之间差异就是由这些要素差异构成。两个商场地址不一样,服务手段不一样,设计不一样,卖场不一样等等就会构成商场差异。商场由这些要素构成。商场管理提升需要由这些要素螺旋式发展而成。 

近两年的商场特别是百货商场,不断建设,而现在商场普遍面临着商品趋同、价格、购物环境、导购水平趋同现象,除了二级城市以外的很多地方,服务类型的商品越来越相似,去这个商场和那个商场是一样的,都是CD和资生堂。很多商品越来越趋同,价格由厂家制定,环境越装修越来越好,不比国际水平差,甚至现在中国商场购物环境已经在某些方面超过国际购物环境,而从服务人员水平趋同。这种情况下需要从以商品为中心的营销向顾客为中心的营销转移。下一步商场提高向什么方向发展? 

我们知道,商场在营销中间讲营销是四P——产品、价格、渠道和推广。这是过去以产品为中心的营销。以前的时代,一个好产品可以卖掉自己,国外有句话:好产品可以卖掉自己。我们重视四P产品的价格渠道和推广。但现在以消费者为中心时代如何发展?我认为是四C。首先是消费者的需求;第二是消费者获得满足的成本和价格判断,是另外一个C;第三是购买方便,购买有各种方便,使顾客方便购买。第四,沟通,我们和顾客之间不能仅仅是买东西时沟通,很多情况下,我们在顾客没有买东西时我们随时和顾客进行沟通。现在电子技术发展,沟通手段越来越多;互联网、电子邮件、电话、手机,都是和顾客沟通非常重要手段。从过去产品营销四P到消费者为中心的营销,在这个过程中,从传统来看零售商店顾客发展来说,主要是几个方面组成,包括:会员卡,(基本上最早会员卡我们在1995年搞了);购物积分,从最早的打折后来发展到购物积分,现在商场也已经在使用;会员折扣,礼品回报,很多地方发礼品,隔每年搞礼品发放。通过会员目录知道顾客地址定时发放DM。现在百货也编自己一个本子,品牌,很多商场也在自己编写本子,册子,发给会员。 

近二年来,积分折扣返券,特别是以一卡通为主用于顾客积分打折过时的东西,现在应用很多。像翠微、篮岛等都有运用,外地也使用了。主要是把积分、反券结合在一起,反券全部使用电子形式,顾客进入以后,把所有返回券放在卡里面,这个大大节约了印券成本,发券成本。现在的促销活动,解决返券漏洞,多业态卡片通用,发展到多个门店多业态,像翠微大厦是三个店加上四个,一共七个店,全部统一用一个卡系统。到这个商场买东西可以去另外一个商场返券,大大增加顾客选择性,发展到一个多门店、多业态的模式。第三,电子可以支持各种各样优惠券形式,A、B、C券,有的是配现金使用,有的不用配,有很多种形式。第四,自动计算自动负担成本。每个人一个卡计算所有分摊,所有券的成本,然后并在发券方和用券方,发分担多少?用券分担多少?现在已经链接起来,在很多业态、门店使用这套办法所起的作用很大。很多家商店供应商签定合同,大量活动全部是这样形式进行处理,自动分摊,现在这块取得很多成功经验。 

现在我估计在经过二到三年时间内,我们将更多地关注顾客分析和面向顾客的营销。就是说一对一营销。我们关注哪些最有价值的部分,进一步进行顾客价值管理。 

如何吸引更多顾客,扩大购买?这是向上销售。应该保留哪些顾客?这个涉及到顾客生命周期管理和顾客流失控制,然后顾客偏爱的管理,顾客跟商品之间和顾客之间能够绑定?我们通过数据分析发现,顾客喜的商品和顾客之间的关系,跟年龄、职业关系很紧密。 

如何和顾客充分沟通?我们不止在店内和顾客打交道,顾客开商店之后仍可以继续沟通。从顾客来看,有四个特点。 

第一是自然人,我们平时顾客是自然人,法人比较少。主要是自然人。 

第二多次重复购买。需要管理和保持。如果商场顾客只买一次,不需要管理,但通常都是多次重复购买,因此需要管理, 

第三,需求个体差异。我们需要区别不同种类顾客,20年前买一个电视机,大家都买一样的,买一个自行车,也就原来的几种自行车品牌,永久、凤凰等。但现在连汽车,品牌都达到近百个,现在产品日益丰富,要跟踪顾客需求差异性,然后更有针对性地开展营销。所以要通过分析顾客个体差性发现不同种类的顾客。 

第四,顾客数量巨大,需要信息系统支持。现在顾客数量,一个商场加上所有临时来的,100万人不奇怪,会员卡都能够达到20万元以上,如果发展特别好,我了解到有些商场达到60万会员卡,庞大数量的顾客需要信息系统支持。 



这种情况下对顾客做什么? 

第一是更全面顾客信息收集。我们现在只是做个会员卡,里面卡号、姓名、地址,但我们需要更全面收集顾客信息。 

第二,顾客价格评估分类,评估顾客价格,进一步对顾客价值进行分类。 

第三,改善客户情感体验。我们除了了解顾客价值,从商业来说也需要进行物质回报,我买这个东西以后,得到这个东西销售,在百货店得到更多的是精神回报,可以使我快乐的东西,怎么能够满足这种客户的情感体验?特别是高端客户的情感体验,客户等级越高情感体验越高。我们要建立更多直接沟通手段,使顾客意见能够统一收集起来并进行分析。深入分析顾客并吸引顾客再次购买,如何吸引?防止顾客流失?这是顾客针对性分类营销。 

关于顾客信息收集,从现在新的CRM系统更多地的进行顾客各种信息收集。不止像以前只记录姓名,姓名是假的,只有一个卡号,现在我们更多地注重顾客基本属性的收集,比如顾客爱好,顾客宗教,顾客头发发质,是油性?还是什么干性?顾客一购买化妆品马上给他推荐正确的选择,顾客应该非常高兴,国外甚至已经有了关于皮肤特点记录,上次购买以后,这次该推荐什么我就知道了。服装尺码穿什么鞋?穿什么服装?都可以收集这些信息,这样记录下来下次可以使用。第三顾客投诉信息。这块基本上属于比较空白的状态。顾客投诉很多,但是没有真正纳入进入信息系统的管理之中。大多数我听说或者汇报,停止在部门里,被淹没了,这样收集顾客投诉信息,能解决什么问题?其实我们往往通过分析管理顾客投诉能够找到商场及时改进工作很多机会。顾客的投诉信息提供了很多机会,帮助我们更完整收集这些信息。顾客信息收集比原来更加全面,可以在很多场合进行收集,办卡、交易、退货、投诉时,我们现在通过完整的顾客信息收集系统,不管通过什么信息渠道,打电话,发短信,各方面渠道,最后统一收集一起。 

第四发现有价值客户。客户方面最高级客户比较少,第二层中等,第三层普遍。传统情况下营销费用按顾客人数分担。很多企业每年营销费用在报纸媒体花掉几十万甚至上千万。这样顾客获得营销费用均摊,这样顾客数量人数和营销费用正比关系。这是传统方式。从顾客本身分布来看,零售业顾客的“28”规则,20%的顾客创造80%效益。80%顾客创造20%效益,现在如何抓住最有价值顾客有针对性营销?这是现在下一步营销发展重要方向。人大做了硕士论文,在北京商场,把商场所有数据进行真实分析。可以看到这是分析结果,1%创造3397元,这是最高的。按1:4:15分类,最高1%,中间4%,4%顾客人均创造7905元,15%顾客人均创造2699元,这是真实数据。这样1%和15%创利差额是10倍,80%顾客人均只有386.97元,80%的顾客。我们进一步分析证明,这个做得比较深入,80%顾客基本上没有什么规律买,基本在促销时,并不是总重复购买,他基本上在促销时来,所以商场里面,现在看到80%顾客一看到促销广告就来,另外一个地方促销时又去另外一个地方,他们实际上人均贡献利润很低。就是说我们看到顾客价值差异很大,我们如何把最有效资源集中到1%顾客,4%顾客,重点顾客上?这是现在零售业摆在我们面前的重要发展方向。顾客差异性已经变得越来越大,不像过去然的收入接近。 

顾客价值进一步分析。我们分析顾客有几种,高销售、高毛利。销售高毛利是指经常买而且是比较贵东西,还有一种低销售高毛利。注重品位,数量比较少。他可能就是因为某些高端品牌,数量比较少。还有就是高销售低毛利。促销时来,毛利少。低销售低毛利,这部分顾客基本偶尔来。现在商场最重要抓住高销售高毛利和第二部分低销售高毛利。这样增长商场人气和市场占有率。如果商场没有人气,我们有些特别高端商场不需要人气,光需要销售额,对大部分商场需要这部分顾客提升人气。我们通过进一步分析可以把这顾客分为几类,对不同顾客采取不同营销策略。 



我们要把三角形倒过来,在营销上取得均衡回报。这样要对高端顾客做更多投入,这种投入现在已经很多商场开展了比较多合同,特别是银行包括其他行业,银行、电信做这方面工作,像现在电信要有中国移动可以去机场,专门贵宾室,银行的话,要有金卡不排队,在超市即使买很多东西,也和大家排队。没有体现到高端顾客的优势。现在随着商场发展,现在很多高端商场在促进这方面,在改善。从顾客需求来看,主要二个方面:第一得到尊重,这是一个情感收获。顾客买东西不止获得物质回报,更有情感回报。百货商店越来越重视这点,不止提供东西,更重要的是让顾客买了东西之后更高兴,更多一些愉悦心情。作为回报曲线高端情感回报的需求越多,对于低端人群来说,随着购买力上升情感回报升高,物质回报越来越低。比如,高端人士买几十万东西,送点什么几十块购物卷,他不去领。中国移动也是,他有会员卡送麦当劳餐卷,有时候也不去领。越高端人群对物质回报越低,低端人群在乎排队买一点几十块购物券。刚才分析对于有价值的顾客,更多的是通过提供顾客的尊重需求,来改善人群的消费感受,像一些超市搞了会员专场,在一些货物专场,会员快速收款,这些都可以保证,会员有一个大超市,百货店有一个贵宾室,拿多少钱?VIP顾客属于金卡,一级顾客可以带您去专门收银台,坐在那儿有专们把东西送来,不需要来回跑。现在会员专用场所现在发展也是非常好,高端商场里面有会员专用休息室。妇女买东西,老公可以在休息室休息,看报,喝咖啡。提供很多这种服务。现在有专用洗手间,洗手间必须刷卡门才能打开,能进去。这种洗手间有一定标准采用进去,非常高档,且为会员专用。 

侯车室是中国移动搞的,我们可以在百货店中间搞一个停车位专门为贵宾服务。这样我们搞这种专用设备,这样给高端顾客提供一个很好的服务,专用的客户打电话给我们,转到呼叫中心,结果是找谁找不到。现在提供专用电话,金卡人拿手机一打,马上有人接。不是金卡全是电脑接。现在从整个服务行业来说,都是按照价值提供个性化服务,不再跟过去所有人一样。有些大户带张支票过来,数额不大,买几百快东西,不会说不行,三天以后过来。可以对大客户进行提前消费。现在商场提出一些概念:我对商场消费最高的500客户设置几个专门业务服务,客户代表,这些人来,全部由商场人联系陪同。这样能够满足高端顾客情感需求。 

分不同顾客得到不同价值服务,对于我们高端顾客来说,得到一些价格更高的服务,使他能够感到尊重,比如停车位紧张,贵宾来了保证有停车位,马上就有很好的感受,他以后还是来这儿。
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