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好孩子:做童装业“屈臣氏”
作者:  出处:ok青岛网  更新时间: 2008年03月21日 
 作为一家比较典型的生产制造型企业,好孩子母婴用品一站式购物的推出,使其在儿童零售市场中开创出一种类似于屈臣氏的崭新模式——即以差异化为基本路线,兼顾自有品牌与国际品牌的连锁经营模式

  在上海人民广场附近,有一座三层的欧式乳白色小楼格外引人注目。小楼华丽的橱窗中陈列着漂亮时尚的童装、温馨舒适的婴儿睡床和学步车等等,“Goodbaby”的招牌格外醒目。这就是好孩子在国内开设的第一家一站式母婴专卖旗舰店。   

  在短短半年的时间内,好孩子的一站式专卖店就开到了11家。据悉,接下来,好孩子还将以每个月平均开3家店的速度在全国迅速扩张,3年内计划扩张到500家。   

  至此,好孩子的战略举措日益清晰。横向,除了继续开发核心产品童车之外,进一步加强对童装和婴幼用品的开发;纵向,则通过开设一站式母婴专卖连锁店,整合全供应链。   

  “我们不是国美和苏宁,而是儿童用品领域的‘屈臣氏’。”好孩子集团副总裁刘同友在谈到一站式母婴专卖店时这样强调。

  市场呼唤专业服务

  现阶段,母婴用品市场正面临着一次发展的黄金时期。据多家研究机构指出,中国“第四次婴儿潮已经到来”。《中国人口统计年鉴》数据显示,目前中国0—3岁的婴幼儿有7000万之多。   

  另一方面,因为计划生育等原因,现在很大一部分家庭都是独生子女,孩子是家庭的“小皇帝”、“小太阳”,一般6个家长围着一个孩子转。为了孩子出人头地,很多父母认为“花再多精力与金钱都值”、“再苦也不能苦孩子”,更何况现在经济水平已经大大提高。   

  “婴儿潮”将带动母婴用品市场成为未来消费市场上的最大亮点。正是看到其中的商机,中外商家纷纷出招抢占市场,而好孩子集团则逐步将市场重点从国外转向了国内。   

  然而,跟所有行业的初期发展相似,婴儿用品行业初期的发展也是粗放型的,单纯的“卖产品”是这个阶段的主要特征。随着我国经济水平和对外开放程度的提高,通过行业自身的竞争积累发展,以及国外先进婴幼儿服务理念的带动,母婴用品正在向更专业化、更科学化、更服务化方向发展。   

  为了把握当今人们对优生优育的消费需求而带来的商机,不仅需要企业提供更多的更有科技含量、更加健康、更加符合消费者需求的高质量的商品,还需要企业更关注消费者的需求,从而针对性的提供专业周到的服务。想要摒弃单纯的商品销售,树立“提供高质量的孕妇及婴幼儿服务”的品牌形象,百货公司、卖场的专柜等传统母婴用品销售方式已经难以满足这样的需求,而发展一站式母婴专卖店则可能较好地实现这种转型。

  而对于好孩子来说,由“生产商”转向“生产+零售商”的发展策略是其目前产品销售与品牌打造的最好选择。

  类“屈臣氏”模式

  位于江苏省昆山市的好孩子,起步于1989年。经过近20年的发展,如今它几乎成了童车的代名词。该集团多年来一直是比较典型的生产制造型企业。   

  凭借好孩子对于研发的执着和对知识产权的高度敏感,按照既有模式稳步发展并没有太大问题。但是,要想有跳跃性的进步,尤其对于正在积极谋求上市的公司来说,则需要一个新的赢利点和兴奋点。   

  其实,几年前,好孩子已经开始尝试童装和婴幼儿用品的生产与开发,但是童车品牌的知名度并没能使童装和日用品品牌的认知度有明显的提升,这一点使好孩子十分困扰。尽管其服装和日用品延续了童车的良好品牌和质量,但由于零售终端没能掌握在自己手中,好孩子横向产品的延伸一直难以有大的突破。   

  而婴幼用品需求的爆发,也使得好孩子下定了涉足零售业的决心。   

  刘同友表示,好孩子涉水零售的主要原因,正是要增强对零售终端的管理能力,更加专业地满足消费者的需求,从而带动各条产品线的销售。   

  在众多的零售连锁业态中,好孩子选择了较为高端、投入较大的一站式专卖店形式。   

  “这种专卖店,类似于屈臣氏的个人护理用品店模式,只不过主题不同,我们提供的是一站式的儿童产品。举例来说,与国美电器、苏宁电器不同的是,它们更像房东,在它们的卖场里,都是厂家在租赁柜台销售,而好孩子的专卖店不对外出租,这是本质的不同。”刘同友这样认为。   

  屈臣氏以“女性个人护理主题店”概念受到都市女性的热烈追捧。好孩子想借鉴的,是其鲜明的主题和定位、辨识度极高的店内陈设和装潢,以及丰富的自有和代理品牌。好孩子希望自己的一站式专卖店能够像屈臣氏那样在时尚妈妈们当中得到认同。   

  集中销售、自有品牌、母婴主题、人性化设计是好孩子一站式母婴专卖店的主要特征。在好孩子的店内,可供妈妈们采购的商品种类繁多,约有3000多种,除了食品以外,0—12岁儿童以及孕妇的日常用品都有很多购买选择。而且,好孩子不仅卖Goodbaby、Geoby、小小恐龙等自有品牌和CakeWalk、Cosco、Miniman、NikeKids等代理品牌,外购产品的销售比例也占到了10%。   

  拥有自己的品牌,而且是知名品牌,对于好孩子开拓零售市场的最大帮助是带动整个店面的人流,从而带动销售,这个作用在专卖店发展初期的意义尤其重要。另外,自有品牌以及自主知识产权,会提升好孩子的专业形象,也会促进销售。   

  而代理品牌加入的意义在于:1、迅速组织好一站式母婴专卖店所需的商品,保持商品的齐全性,从而保证“一站式”目标的达成;2、与自有品牌强强联合,保证店内所有销售商品的质量;3、加强市场竞争的主动性,代理品牌对于自有品牌来说,是有益的补充,对于好孩子零售商这个角色来说,代理了就是合作伙伴,不代理,那么这些品牌就将是强大的竞争对手,把竞争对手变成合作伙伴实在是一件很划算的事。   

  按照好孩子集团的规划,它现在处于“用世界资源做中国市场”阶段,“把具有国际水平的孕妇及婴幼儿服务带入中国”是其经营理念,而进军零售业,发展一站式母婴专卖店既能拓宽产品销售渠道,顺应行业的转型需要,又能树立专业的母婴服务而不仅仅是童车的品牌形象,最终达到鱼(生产)和熊掌(零售)兼得的目的。   

  “我们的目标是做儿童用品行业全球第一的供应商,中国第一的营销商。”好孩子集团高层袒露了好孩子的宏图大志。

  “屈臣氏”模式发展的思考

  目前的市场状况证明了好孩子进军零售业、发展一站式母婴专卖店策略的正确性,但有关专家表示,在日新月异的母婴零售市场上,好孩子要像屈臣氏那样建立起自己的行业地位,未来至少要面临以下四大方面的思考。   

  首先,就企业发展而言,好孩子未来的关键是要如何打造自己的核心竞争力,保持企业续发展。在未来的发展中,如何提升企业组织内部的集体性学习能力,如何保持企业的创新能力,是关系到企业持续发展的重要问题。   

  其次,好孩子品牌如何定位将成为未来发展的一个重要问题。“好孩子”是什么?是童车,还是孕妇及婴幼儿服务提供者?这个问题不能模糊,不可以兼而有之。否则,品牌的塑造与传播将碰到很大的障碍。

  再次,好孩子在销售端所涉及到的业态相当复杂,目前共有分销、代理店和一站式母婴专卖店3种形式,而分销又分百货专柜、大卖场(区域)和自有店等,专卖店又分为大型主题店和店中店,庞大的销售网点在数量上超过一万个。如何处理好这些终端之间的关系,避免相互冲突也将是一个问题。   

  最后,对于一站式母婴专卖店的发展,好孩子声称两年内不会考虑发展加盟连锁,“因为这种做法有可能放大经营过程中的风险”。然而,规模始终是取得零售业经营成功的一个重要因素。如何处理好扩张速度与管理,维护好零售品牌形象,值得好孩子系统思考。   

  无论如何,好孩子仍然在质疑声中挥师前行。我们更关心的是,好孩子试水零售,能够给它自身带来什么改变?能够对母婴市场带来什么新意?能够为同行带来什么样的借鉴?无论成败,这些都是弥足珍贵的经验或教训。
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